Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты

^ Шейко Марина Юрьевна,
доцент кафедры британской филологии и перевода АмГУ,

г. Благовещенск
Столкновение культур в маркетинговых текстах

Реклама напористо просачивается в разные сферы жизни общества и завлекает все большее внимание исследователей. Основная цель маркетингового Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты сообщения заключается в том, чтоб уверить массовую аудиторию в необходимости приобретения того либо другого продукта либо услуги. Цель эта достигается методом психического воздействия на аудиторию.

О.Феофанов считает, что основными видами маркетингового воздействия Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты являются информирование, убеждение, внушение и побуждение (Феофанов, 2004. 148). Информирование происходит на когнитивном уровне и подразумевает передачу инфы, обращенной к разуму человека. Аффективный уровень затрагивает чувственную сферу человека, а эмоциональное апеллирование приводит к Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты превращению передаваемой инфы в систему установок, мотивов, принципов, подходящих ассоциаций. На конативном уровне формируются поведенческие установки адресата, происходит «подталкивание» его к совершению деяния по отношению к товару, услуге. Но главным способом Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты маркетингового воздействия считается суггестия – внушение, усвоение инфы на сознательном и безотчетном уровне (Головлева, 2004, 133).

Маркетинговое воздействие носит полный нрав и может осуществляться с внедрением лингвистических и экстралингвистических средств. Одним из видов маркетингового воздействия Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты является апеллирование к соц и культурным ценностям, присущим данной культуре и зафиксированным в маркетинговых текстах.

В аксиологии есть бессчетные определения понятия «ценность», сущность которых сводится к тому, что ценностью объявляется предмет некого Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты энтузиазма, желания, рвения и т.п., по другому говоря, объект, весомый для человека либо группы лиц (Ивин, 2006, 8). Так, согласно определению южноамериканского исследователя Милтона Рокича, ценности – это положительные либо отрицательные «абстрактные идеи», не связанные с Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты определенным объектом либо ситуацией, выражающие людские убеждения о типах поведения и желательных целях (Rokeach, 1973, 5). Ценности играют главную роль в осознании культурных феноменов и интерпретации культурных различий (Бабаева, 2005, 19). Они являются более базовыми чертами Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты культуры, высшими ориентирами поведения (Карасик, 1996, 3).

Одна культура отличается от другой в ценностном плане. В базе кросс-культурных исследовательских работ ценностей лежит предположение о том, что есть главные ценностные проблемы, по которым можно Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты дифференцировать все культуры. Узнаваемый голландский социолог Г. Хофстед выделяет 5 универсальных категорий, степень выраженности которых может служить дифференциальным культурологическим признаком: дистанция по отношению к власти, индивидуализм - коллективизм, маскулинность - феминность, избегание неопределенности, длительная - короткосрочная временная Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты ориентация (Hofstede, www). В итоге исследования ценностей в подразделениях одной большой интернациональной организации в 53 странах Г.Хофстед получил достойные внимания данные. К примеру, США характеризуются как культура с высочайшим индексом индивидуализма и Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты маскулинности и короткосрочной временной ориентацией, потому важными ценностями тут признаются свобода, личный фуррор, напористость в достижении цели, уверенность внутри себя, состязательность, вещественное благополучие, удачная карьера. Согласно данным исследования, восточноазиатские культуры существенно отличаются Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты от США в ценностном плане. К более весомым ценностям тут относят повиновение, почитание старости и авторитетов, скромность, сдержанность, сострадание слабеньким, бережливость, рачительность, заботу о ближних, равенство, сотрудничество.

Различия меж Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты культурами в восприятии и интерпретации реальности, также в системе ценностей и норм должны учитываться при переносе маркетинговых сообщений в другую культурную и языковую среду. Еще сначала 20 в. германский психолог Теодор Кениг писал: «Каждая цивилизация Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты имеет свои психические особенности, которые и должны учитываться психологически верно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя собственного народа подсознательно ощущает верный путь. Душа народа должна быть исследована и со стороны Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты ее положительных, и со стороны ее отрицательных параметров, имеющих отношение к успеху маркетингового воздействия» (цит. по Феофанов, 2004, 48).

В текущее время при «экспорте» рекламы используются два способа: адаптация рекламы к другой культурной среде и перевод Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты маркетингового сообщения на язык мотивированной аудитории (Медведева, 2003, 256). Но, и в том, и в другом случае не всегда удается избавиться от культурного воздействия иноязычной рекламы, сначала рекламы английской, американской.

Перевод маркетингового Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты сообщения допускает, что в итоге контакта культур, заимствуются не только лишь лексические единицы, да и концептуальные смыслы, что может привести к конфликту ценностей. Примером рекламы, игнорирующей национальную специфику, является реклама спортивного концерна Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты Nike в Китае. Маркетинговый ролик был снят в форме мульта, в каком звезда южноамериканского баскетбола Леброн Джеймс борется с старым мастером китайского боевого искусства кунг-фу, 2-мя девицами в государственных китайских костюмчиках, парой драконов Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты и наносит китайским воякам сокрушительное поражение. Правительство Китая воспретило эту телевизионную рекламу, так как она обижает национальное достоинство и религиозные чувства китайского народа. Китайцы, увидевшие ролик были возмущены глумлением над почитаемыми в этой Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты стране старостью и традициями. Более того, создатели рекламы в очень неудачном контексте использовали священный для Китая образ дракона, что закономерно вызвало отрицательную реакцию.

Неадаптированная реклама нередко приводит к созданию у адресата, принадлежащего Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты к другой культурной среде, новых ценностных установок. Забугорный маркетинговый продукт, не прошедший суровой лингвокультурной обработки, можно рассматривать как один из методов культурного воздействия на сознание россиян.

Классическими ценностями российской культуры Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты принято считать коллективизм, открытость, отзывчивость, щедрость, терпимость, строгую нравственность, надежду на «чудо». Забугорная коммерческая реклама нередко не учитывает особенностей российского государственного склада ума и пробует навязать адресатам чуждый им стиль мышления, в том Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты числе и средством вербализованных в маркетинговом сообщении ценностей. К примеру, слоган переводной рекламы чипсов утверждает, что «они очень неплохи, чтоб ими делиться» даже с возлюбленной женщиной. Но одной из ценностных Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты доминант российской культуры признается щедрость, и это отыскало свое отражение в пословицах, поговорках, фразеологизмах российского языка: «поделиться последним куском», «отдать последнюю рубаху» и др.. Любопытно, что этот животрепещущий для российской культуры смысл Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты достаточно нередко обыгрывается в текстах российскей рекламы: «Россия – щедрая душа», «От щедрот души российской …».

Необходимо подчеркнуть, что было бы неправильным рассматривать апеллирование к чужим ценностям только как ошибку при проведении маркетинговой кампании. В Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты почти всех случаях это делается преднамеренно, чтоб вызвать более сильные эмоции и повысить эффективность маркетингового сообщения. Частотная трансляция таких маркетинговых сообщений в средствах массовой инфы приводит к понижению критичности их восприятия и усвоению Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты эксплицитно и имплицитно выраженных в их ценностей.


Таким макаром, осуществляя функцию воздействия, реклама, с одной стороны, отражает ценности и нормы, сложившиеся в обществе, а с другой стороны, ведет к перестройке системы ценностей адресата Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты.


Литература


  1. Бабаева Е.В. Лингвокультурологические свойства российской и германской аксиологических картин мира: Дис. … д-ра филол. наук. – М., 2005.

  2. Головлева Е.Л. Базы рекламы. – М., 2004.

  3. Ивин А.А. Аксиология. – М., 2006.

  4. Карасик В Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты. – Архангельск, 1996.

  5. Медведева Е.В. Маркетинговая коммуникация. – М., 2003.

  6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в Рф. – СПб., 2003.

  7. Hofstede G. Dimensionalizing Cultures: the Hofstede Model in Context Шейко Марина Юрьевна - Культурно-языковые контакты. –Доступно из URL: http://www.geerthofstede.eu/ (Дата воззвания: 11.02.07).

  8. Rokeach M. The Nature of Human Values. – N.Y., 1973.





shatilova-sa-byulleten-novih-postuplenij-za-2-kv-2005god.html
shatuni-i-kolenchatij-val.html
shavasana-rasslablenie-v-poze-mertvogo-tela.html